تابستان؛ فرصتی برای افزایش فروش، نه فصل رکود
مرچندایزینگ کافه, با شروع روزهای گرم سال، الگوی خرید مشتریان در کافهها تغییر میکند. معمولاً سفارش نوشیدنیهای گرم کاهش پیدا میکند و همین موضوع باعث نگرانی بسیاری از مدیران کافه میشود. اما واقعیت این است که تابستان لزوماً به معنای کاهش درآمد نیست؛ بلکه فرصتی است تا منو، چیدمان محصولات و تجربه خرید مشتری دوباره طراحی شوند.
یکی از مؤثرترین راهکارها، توجه به اصول مرچندایزینگ یا همان مدیریت هوشمند چیدمان و ارائه محصولات است. مرچندایزینگ فقط مرتب چیدن دسرها داخل ویترین نیست؛ بلکه مجموعهای از تکنیکهای بازاریابی و روانشناسی خرید است که به شما کمک میکند مشتری علاوه بر نوشیدنی اصلی، محصولات بیشتری سفارش دهد.
در فصل تابستان، هدف اصلی این است که فضای کافه حس خنکی، تازگی و نشاط را به مشتری منتقل کند. وقتی ویترین، منو و نحوه ارائه محصولات با حالوهوای فصل هماهنگ باشند، احتمال خریدهای لحظهای و افزایش مبلغ هر سفارش بیشتر خواهد شد.
طراحی فضای کافه بر اساس رفتار مشتری
هر مشتری با هدف متفاوتی وارد کافه میشود. برخی برای کار کردن، بعضی برای استراحت و عدهای فقط برای نوشیدن یک قهوه وارد میشوند. به همین دلیل، طراحی فضای داخلی باید متناسب با این نیازها باشد.
یکی از مدلهای شناختهشده در طراحی کافه، مفهوم «فضای سوم» است؛ فضایی که نه خانه است و نه محل کار، اما افراد احساس راحتی و تعلق در آن دارند.
برای رسیدن به این هدف، بهتر است فضای کافه به سه بخش اصلی تقسیم شود.
۱. فضای مناسب کار
افرادی که با لپتاپ یا کتاب وارد کافه میشوند معمولاً زمان بیشتری در کافه میمانند. وجود میزهای مناسب، پریز برق و نور کافی باعث میشود این گروه تجربه بهتری داشته باشند.
برای این بخش بهتر است میانوعدههایی ارائه شود که خوردن آنها ساده باشد و هنگام کار مزاحمتی ایجاد نکند؛ محصولاتی مانند کوکی، کروسان، گرانولا بار یا ساندویچهای سبک انتخابهای مناسبی هستند.
۲. فضای استراحت و گفتوگو
این قسمت معمولاً شامل مبلها یا میزهای راحتتر است و مشتریان برای قرارهای دوستانه یا زمان استراحت از آن استفاده میکنند.
در این بخش میتوان دسرهای خاص، کیکهای تازه، نوشیدنیهای ویژه تابستانی و محصولات با حاشیه سود بالاتر را پیشنهاد داد. مشتریانی که زمان بیشتری در کافه میگذرانند، معمولاً تمایل بیشتری به سفارش دوم یا امتحان کردن محصولات جدید دارند.
۳. فضای انفرادی
برخی مشتریان ترجیح میدهند تنها باشند؛ مطالعه کنند، موسیقی گوش دهند یا فقط چند دقیقه استراحت کنند.
قرار دادن میزهای کوچک کنار پنجره یا بخشهای آرام کافه میتواند این نیاز را پاسخ دهد. در این قسمت، استفاده از استندهای کوچک معرفی نوشیدنیها یا دسرهای روز، بدون ایجاد مزاحمت، میتواند احتمال سفارش مجدد را افزایش دهد.
ویترین دسر؛ اولین فروشنده کافه
قبل از اینکه مشتری منو را باز کند، معمولاً نگاهش به ویترین دسرها میافتد. در واقع ویترین اولین فروشنده خاموش کافه است و اگر بهدرستی طراحی شده باشد، میتواند نقش مهمی در افزایش فروش داشته باشد.
بررسی رفتار مشتریان نشان میدهد که بسیاری از تصمیمهای خرید در چند ثانیه اول گرفته میشود. بنابراین نحوه چیدمان محصولات اهمیت زیادی دارد.
یک روش ساده و کاربردی، تقسیم ویترین به سه بخش است.
ردیف بالا
این قسمت بیشتر برای محصولاتی مناسب است که ظاهر چشمگیرتری دارند؛ مانند کیکهای چندلایه یا دسرهایی با تزئین خاص که از فاصله دور هم توجه مشتری را جلب میکنند.
ردیف میانی
این قسمت مهمترین بخش ویترین است، زیرا دقیقاً در میدان دید مشتری قرار دارد. بهتر است دسرهای ویژه، محصولات فصلی یا آیتمهایی که سود بیشتری دارند در این قسمت قرار بگیرند.
ردیف پایین
این بخش برای محصولاتی مناسب است که حجم بیشتری دارند یا بیشتر مورد توجه کودکان قرار میگیرند؛ مانند کوکیهای بستهبندیشده، براونی یا برخی شیرینیهای ساده.
استفاده هوشمندانه از فضای کنار صندوق
یکی از نقاطی که معمولاً نادیده گرفته میشود، فضای اطراف صندوق است. در حالی که بسیاری از خریدهای لحظهای دقیقاً در همین قسمت انجام میشوند.
هنگامی که مشتری منتظر آماده شدن سفارش یا پرداخت است، فرصت مناسبی برای معرفی محصولات کوچک و کمهزینه فراهم میشود.
در این قسمت بهتر است محصولاتی قرار بگیرند که نیاز به فکر کردن یا مقایسه نداشته باشند؛ مانند:
- کوکیهای تازه
- بیسکویتهای دستساز
- شکلاتهای مخصوص
- گرانولا بار
- بستههای کوچک قهوه
- ماکارون
- آجیلهای طعمدار
البته در تابستان باید به ماندگاری محصولات نیز توجه کرد. دسرهای حساس به گرما بهتر است داخل ویترین یخچالی قرار بگیرند و کنار صندوق بیشتر از محصولاتی استفاده شود که در دمای محیط کیفیت خود را حفظ میکنند.
انتخاب میانوعدههای تابستانی؛ محصولاتی که بیشتر دیده میشوند و بیشتر فروش میروند
یکی از اشتباهات رایج در بسیاری از کافهها این است که منوی تابستان و زمستان تفاوت چندانی با هم ندارد. در حالی که با تغییر فصل، سلیقه مشتری نیز تغییر میکند. در روزهای گرم، افراد معمولاً به دنبال خوراکیهایی هستند که ظاهر تازه، طعم سبک و حس خنکی داشته باشند.
به همین دلیل، بهتر است در کنار نوشیدنیهای سرد، بخشی از ویترین به دسرها و میانوعدههای فصلی اختصاص پیدا کند. استفاده از میوههای تازه، رنگهای روشن و تزئینات ساده میتواند جذابیت محصولات را چند برابر کند
مهندسی منو؛ چگونه مشتری را به انتخاب محصولات سودآور هدایت کنیم؟
چیدمان منو فقط یک موضوع گرافیکی نیست؛ بلکه ابزاری برای هدایت تصمیم مشتری است.
یکی از روشهای رایج در طراحی منو، دستهبندی محصولات در سه سطح قیمتی است:
گزینه اقتصادی
محصولاتی که قیمت مناسبتری دارند و مشتری برای سفارش آنها تردید کمتری دارد.
گزینه پیشنهادی
محصولاتی که بهترین تعادل را بین قیمت و کیفیت ایجاد میکنند. معمولاً بیشترین فروش نیز مربوط به همین بخش است.
گزینه ویژه
محصولاتی با کیفیت یا ظاهر خاص که قیمت بالاتری دارند. وجود این گزینهها باعث میشود محصولات میانرده از نظر مشتری منطقیتر و ارزشمندتر به نظر برسند.
قیمتگذاری؛ جزئیاتی که روی تصمیم مشتری اثر میگذارند
شیوه نمایش قیمتها نیز میتواند بر رفتار خرید تأثیر بگذارد.
چند نکته کاربردی:
- بهتر است کنار هر قیمت، کلمه «تومان» یا «ریال» تکرار نشود؛ نمایش ساده اعداد، حس پرداخت را کمتر میکند.
- استفاده از قیمتهای دقیق مانند ۹۷ یا ۱۴۷ بهجای اعداد کاملاً رُند، در بسیاری از کسبوکارها نتیجه بهتری داشته است.
- اختلاف قیمت بین گزینههای مختلف نباید آنقدر زیاد باشد که مشتری احساس کند انتخابهای میانی ارزش خود را از دست دادهاند.
محصول فقط نباید دیده شود؛ باید داستان داشته باشد
امروزه بسیاری از مشتریان فقط برای رفع گرسنگی خرید نمیکنند. آنها دوست دارند درباره محصولی که سفارش میدهند اطلاعات بیشتری بدانند.
به جای اینکه در منو فقط بنویسید:
چیزکیک توتفرنگی
میتوانید از توضیحی کوتاه و جذاب استفاده کنید:
«چیزکیک سبک با توتفرنگی تازه فصل و سس دستساز میوه.»
یا به جای:
تارت لیمو
بنویسید:
«تارت کرهای با کرم لیموی تازه و مرنگ سبک، مناسب روزهای گرم تابستان.»
همین توضیحات کوتاه میتواند ارزش ذهنی محصول را افزایش دهد و مشتری را به امتحان کردن آن ترغیب کند.
چیدمان مناسب، بهرهوری کارکنان را هم افزایش میدهد
مرچندایزینگ فقط برای مشتری نیست؛ بلکه باید کار کارکنان را نیز سادهتر کند.
اگر باریستا برای برداشتن یک دسر یا میانوعده مجبور باشد چند بار مسیر خود را تغییر دهد یا میان تجهیزات رفتوآمد کند، سرعت سرویس کاهش پیدا میکند.
به همین دلیل بهتر است:
- دسرهای پرفروش نزدیک محل تحویل سفارش باشند.
- یخچال ویترین در دسترس کارکنان قرار گیرد.
- مسیر حرکت کارکنان با مسیر رفتوآمد مشتری تداخل نداشته باشد.
- تجهیزات و مواد اولیه بر اساس ترتیب استفاده چیده شوند.
این تغییرات ساده میتواند در ساعات شلوغ، زمان آمادهسازی سفارشها را به شکل محسوسی کاهش دهد.
کیفیت محصول مهمتر از هر تبلیغی است
هیچ طراحی زیبایی نمیتواند کیفیت پایین محصول را جبران کند.
اگر مشتری یکبار نوشیدنی یا دسر بیکیفیت دریافت کند، احتمال اینکه دوباره به کافه بازگردد کاهش پیدا میکند.
برای حفظ کیفیت در تابستان بهتر است:
- دانههای قهوه تازه باشند.
- شیر در دمای مناسب نگهداری شود.
- تجهیزات بهطور منظم تمیز شوند.
- ویترین همیشه مرتب و بهداشتی باشد.
- دسرهای مانده بهموقع از چرخه فروش خارج شوند.
اعتماد مشتری مهمترین سرمایه یک کافه است و این اعتماد از کیفیت ثابت محصولات به دست میآید.
آموزش پرسنل؛ فروش بیشتر از پشت کانتر آغاز میشود
حتی اگر بهترین منو، جذابترین ویترین و باکیفیتترین محصولات را داشته باشید، بدون یک تیم آموزشدیده نمیتوان انتظار افزایش فروش داشت. بسیاری از مشتریان هنگام سفارش هنوز تصمیم قطعی خود را نگرفتهاند و اینجاست که نحوه برخورد کارکنان میتواند نتیجه را تغییر دهد.
هدف از آموزش پرسنل این نیست که مشتری را برای خرید تحت فشار قرار دهند؛ بلکه باید بتوانند پیشنهادهایی متناسب با سفارش او ارائه کنند. این کار هم تجربه مشتری را بهتر میکند و هم میانگین مبلغ هر سفارش را افزایش میدهد.
برای مثال اگر مشتری یک کلدبرو سفارش داده است، به جای پرسیدن «چیز دیگهای میل دارید؟» میتوان گفت:
«امروز تارت لیمو تازه آماده شده و معمولاً کنار کلدبرو انتخاب خیلی محبوبیه.»
یا اگر مشتری آیسلاته سفارش میدهد:
«اگر دوست داشته باشید، کوکی کرهای تازه هم کنار این نوشیدنی خیلی خوب میشه.»
این نوع پیشنهادها طبیعی هستند و حس تبلیغ مستقیم ایجاد نمیکنند.
فروش موفق فقط با آمار قابل اندازهگیری است
یکی از تفاوتهای کافههای موفق با سایر مجموعهها این است که تصمیمهایشان را بر اساس اطلاعات واقعی میگیرند، نه حدس و گمان.
بهتر است هر هفته این موارد بررسی شوند:
- کدام دسر بیشترین فروش را داشته است؟
- کدام محصول کمتر مورد استقبال قرار گرفته؟
- بیشترین سود مربوط به کدام آیتم بوده است؟
- چه محصولی بیشترین ضایعات را ایجاد کرده است؟
- میانگین مبلغ هر سفارش نسبت به هفته قبل چه تغییری داشته است؟
گاهی ممکن است محصولی فروش بالایی داشته باشد اما سود کمی ایجاد کند، در حالی که یک دسر دیگر با فروش کمتر، سود بیشتری برای کافه داشته باشد. بررسی این دادهها کمک میکند تصمیمهای دقیقتری برای طراحی منو گرفته شود.
موجودی انبار را بهصورت منظم کنترل کنید
تابستان فصل حساسی برای نگهداری مواد اولیه است. بسیاری از محصولات تازه ماندگاری کوتاهی دارند و اگر موجودی بهدرستی مدیریت نشود، بخشی از سرمایه کافه به ضایعات تبدیل خواهد شد.
بهتر است موجودی مواد اولیه، دسرها و محصولات آماده حداقل هفتهای یکبار بررسی شود. ثبت دقیق میزان مصرف هر محصول به شما نشان میدهد چه اقلامی باید بیشتر سفارش داده شوند و کدام محصولات بهتر است از منو حذف یا جایگزین شوند.
تجربه مشتری، مهمترین ابزار بازاریابی
امروزه بسیاری از مشتریان قبل از اینکه درباره یک کافه صحبت کنند، از آن عکس میگیرند. اگر فضای کافه، ویترین، نحوه سرو و ظاهر محصولات جذاب باشد، احتمال انتشار آن در شبکههای اجتماعی بسیار بیشتر خواهد بود.
به همین دلیل بهتر است به جزئیاتی توجه کنید که شاید در نگاه اول ساده به نظر برسند:
- ویترین همیشه مرتب و تمیز باشد.
- برچسب قیمتها خوانا و یکدست باشند.
- نوشیدنیها ظاهر ثابتی داشته باشند.
- ظروف سرو سالم و تمیز باشند.
- نورپردازی ویترین، رنگ واقعی محصولات را نشان دهد.
این موارد باعث میشوند مشتری بدون درخواست شما، کافه را به دیگران معرفی کند.
مرچندایزینگ موفق یعنی ایجاد یک تجربه کامل
وقتی صحبت از مرچندایزینگ میشود، منظور فقط محل قرار گرفتن محصولات نیست. هر چیزی که مشتری از لحظه ورود تا خروج میبیند، بخشی از تجربه خرید او را میسازد؛ از موسیقی و نور گرفته تا نحوه چیدمان میزها، برخورد کارکنان، طراحی منو و کیفیت محصول.
اگر همه این بخشها در کنار هم بهدرستی عمل کنند، احتمال بازگشت مشتری و تبدیل شدن او به مشتری دائمی بسیار بیشتر خواهد شد.
چکلیست اجرای مرچندایزینگ تابستانی
اگر قصد دارید همین هفته تغییراتی در کافه ایجاد کنید، این موارد را بررسی کنید:
- فضای کافه را متناسب با نیاز مشتریان بازطراحی کنید.
- دسرها و میانوعدههای تابستانی را در بهترین نقطه ویترین قرار دهید.
- محصولات پرفروش را در دسترس کارکنان بگذارید تا سرعت سرو افزایش پیدا کند.
- منو را بازبینی کنید و توضیح کوتاهی برای محصولات ویژه بنویسید.
- کارکنان را برای ارائه پیشنهادهای مناسب هنگام سفارش آموزش دهید.
- موجودی و میزان فروش محصولات را هر هفته ثبت و تحلیل کنید.
- کیفیت مواد اولیه و نظافت تجهیزات را بهصورت روزانه کنترل کنید.
جمعبندی
مرچندایزینگ کافه یکی از مهمترین ابزارهای افزایش فروش در کافه است؛ اما زمانی نتیجه میدهد که فقط به ظاهر ویترین محدود نشود. طراحی هوشمند فضای کافه، انتخاب محصولات متناسب با فصل، چیدمان اصولی، قیمتگذاری مناسب، آموزش کارکنان و حفظ کیفیت، در کنار هم تجربهای میسازند که مشتری را به بازگشت دوباره ترغیب میکند.
تابستان فرصت خوبی برای بازنگری در منو و شیوه ارائه محصولات است. با چند تغییر ساده اما هدفمند میتوان فروش میانوعدهها را افزایش داد، ضایعات را کاهش داد و رضایت مشتریان را بیشتر کرد. در نهایت، کافهای موفق خواهد بود که علاوه بر ارائه قهوه باکیفیت، فضایی دلنشین و تجربهای ماندگار برای مشتریان خود خلق کند.
مقالات مرتبط